中國汽車工業協會公布的數據顯示，2019年1-11月，乘用車市場產銷分別完成1917.5萬輛和1023.1萬輛，產銷量同比分別下降10.7%和10.5%。面對巨大的市場壓力，不少車企、經銷商開始將希望寄托于“降價促銷”。“××價格直降7.5萬元”“××優惠可達10萬元”類似的降價信息在各大汽車垂直網站和4S店中隨處可見。
“像菜市場賣土豆一樣賣車”的經銷商們，或可暫免資金鏈斷裂的威脅。然而，就像《英雄聯盟》等MOBA類游戲中經常出現的一幕——“打野因不滿隊友指揮而心態失衡”一樣，車企和經銷商也很容易在市場下行壓力下互相甩鍋，說“責任不在我身上”。
面對如此一場波及甚廣、空前嚴峻的車市危機，顯然不能靠一味降價促銷了事。如果將車企與經銷商視為同一條戰壕中的隊友，就會發現，只有雙方配合默契、協調得當，才能在車市寒冬中打好這場硬仗。
按照德國汽車工業聯合會預測，今年全球汽車銷量將下降5%，這是自2008金融危機以來的最大跌幅。而2020年全球汽車銷量下滑趨勢還將繼續，預計將下降1%。即便是最樂觀的業內人士，恐怕也知道這場席卷全球的車市寒冬短期內不會結束，“賠錢賣車”更非長久之計。
“汽車流通領域是資金密集型。如果經銷商還款困難，就一定會大肆降價、飲鳩止渴。”在一汽-大眾大眾品牌華中區銷售事業部總經理王浩看來，面對車市寒冬的市場壓力，車企首先需要樹立這樣一個觀點，“我們和經銷商是一個戰壕里的兄弟。因此，我們要給經銷商創造保持理性的環境。”近日，記者走進一汽-大眾大眾品牌華中事業部，在與分區領導、經銷商代表的交流中探尋一線市場“過冬”的良方。
廠家要“量”經銷商要“利” 平衡點在哪里
據介紹，一汽-大眾1-11月累計終端銷售1895696輛(包含奧迪進口車)，同比增長2.1%，繼續領跑乘用車市場。其中，大眾品牌11月終端銷售131478輛；1-11月累計終端銷售1249459輛。但其實，除了創歷史新高的銷量成績、不斷攀升的市場份額，還有另一個“非典型數據”可以證明一汽-大眾全方位的體系能力。
“一汽-大眾華中區包括山東、河南、湖北三個省，共有183家店。截至目前，近70%的經銷商實現了盈利。”王浩告訴記者，干銷售的指標其實只有一個，就是市場份額。但也要讓銷售節奏更符合市場規律。
據介紹，在車市整體遇冷的不利環境下，一汽-大眾大眾品牌在山東、河南兩省的市場份額接連上漲至接近10%，在湖北市場的份額也突破了5%，均創造了該品牌在上述三省的最好成績。與此同時，王浩分析數據發現，原來經銷商從打款提車到賣出一輛車平均需要花40天，現在則只用30天左右，庫存健康指數處于行業領先地位。按照大眾品牌單車15萬元的平均售價計算，一輛車如果在4S店里多待1天，經銷商就得多掏40多元錢的金融成本。
一般來說，在車企與經銷商的合作中，存在著“廠家要量，經銷商要利”的天然矛盾體。尤其是自2018年乘用車銷量首次陷入負增長后，一方面，有些廠家銷售目標不切實際，強行壓庫使經銷商庫存壓力大、資金鏈瀕臨斷裂；另一方面，不少經銷商的單車售價不斷下探，4S店等經營成本卻逐日上漲，這樣的“剪刀差”使有些4S店動起歪腦筋，通過違規收取各種“服務費”獲取利潤。
“歸根結底就一句話，無論主機廠還是經銷商，如果不能實現盈利，怎么能為客戶做好服務呢？”王浩坦言，經過幾十年狂飆突進后，中國汽車市場已經進入了“存量競爭”時代，這意味著原來那種“躺著掙錢的暴利時代”一去不復返，但無論從商業邏輯還是汽車業發展規律來看，不營利的公司也一定不能實現可持續發展。“因此，車企和經銷商都要在‘量’與‘利’之間尋找平衡點，保證經銷商的合理利潤。”
“大約在去年的這個時候，我們就意識到形勢的嚴峻，所以在制定2019年整體工作思路時，把構建更穩定的戰略合作伙伴關系作為主要著力點之一。”一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠在采訪中表示，為了更好地與經銷商伙伴形成“聚力”，一汽-大眾提出了“相生共贏”的戰略。通過優化庫存、優化產品結構、改善經銷商運營、支持經銷商衍生業務、提升經銷商精細化管理等支持舉措，一汽-大眾不斷改善經銷商的盈利情況。
有業內人士分析指出，一汽-大眾今年一枝獨秀的市場表現證明，面對壓力空前的市場挑戰，企業必須未雨綢繆。而在一汽-大眾大眾品牌華中區事業部區域市場與公關部總監劉萬佳看來，除了整合資源、聚焦重點產品和重點市場，車企一線銷售部門還要通過人工智能等創新技術的應用，努力提升4S店的店面經營效率，幫助經銷商避免“躺在金山上要飯”。
逆襲最大的訣竅是“別躺在金山上要飯”
為了杜絕“躺在金山上要飯”的可能性，山東潤華集團潤捷公司總經理于國軍與王浩、劉萬佳成了“幾乎每個月都見”的老朋友，山東潤華集團潤捷一汽-大眾4S店幾乎參與了廠家今年所有的創新試點工作。
據介紹，潤捷公司從2001年開始與一汽-大眾“結緣”，已獨立運營一汽-大眾4S店近20年。在銷量增長、售后服務拓展等方面，該公司持續保持了每年10%以上的增長。值得一提的是，在各品牌4S店扎堆的濟南市段店鎮古城村西，山東潤華集團潤捷一汽-大眾4S店客流量穩居前列，成為一汽-大眾大眾品牌華中區標桿，是王浩心中“2019年進步最快的店”。
“如果說我們有什么訣竅，我想‘聚力’是核心，正是與一汽-大眾總部和大區的充分信任，‘規定動作做到位，自選動作有特色’。”于國軍介紹說，因為盈利狀況良好，今年店里的員工人數還增加了。
“如果經銷商不信任廠家，一定會造成營銷效率低下。”他向記者坦言，眼下寒意十足的市場更提醒車企和經銷商，“經銷商和廠家必須精誠合作，珍惜每一位進店的客戶。”
據透露，2019年，一汽-大眾大眾品牌華中區根據重點產品的上市節奏，開展了豐富的市場營銷活動，在聲量推廣、重點突出和銷量沖刺等工作上逐一落實。與此同時，通過應用人工智能、大數據等創新技術，一汽-大眾大眾品牌華中區積極推進智慧門店建設。劉萬佳告訴記者，智慧門店是一次從技術手段到思維模式的全面升級。“一句話，要把客戶請到我們的店里來，并珍惜每一位進店的客戶。”
“汽車是一個服務內嵌式消費，消費者決策時間長、決策分量重。因此既要通過線上打開知名度、維系美譽度，店頭的體驗也很重要。”劉萬佳表示，通過大數據統計等技術，一汽-大眾大眾品牌華中區打造的“智慧門店”不僅能統計店內客流量，還能精準識別哪些是第二次進店、購買意愿較強的潛在客戶。
席卷全球的車市寒冬，徹底擊碎了“汽車業躺著掙錢”的神話，也預示著今后車企、經銷商的“突圍戰”絕不會一帆風順。“做銷售就像跳高，可能最終不會如愿以償，但至少要有不斷挑戰自我極限的勇氣。”王浩坦言，衡量一線銷售工作的指標其實并未改變。“客源結構、成交率、庫存系數、單車銷售能否營利、服務端客戶單價和客戶流失率。我們在一線的銷售人和各位經銷商一樣，每天一睜眼就會想到這些。”他告訴記者，一汽-大眾與經銷商的合作甚至可以簡化為12個字：“勤溝通、善輔導、彎下腰、不折騰。”
隨著經濟轉型和人均汽車保有量的逐漸飽和，中國汽車市場進入“存量競爭”時代是產業發展的自然規律。再誘人的“降價”，都只能暫時讓車企裝點門面。有分析指出，與其大呼小叫炒作“恐慌”，不如更多地關注“賣車難”背后的現實問題；與其一味降價飲鴆止渴，不如沉下心、俯下身，學習精耕細作之道。
